GMIC有米陈第：大数据下立体整合品效营销

来源：发布日期：2016/05/04已有 3860 人浏览

第八届GMIC全球移动互联网大会在北京举行，在全球移动营销分论坛上，有米科技CEO陈第表示，全球移动营销行业已然进入大数据时代，以程序化、数据化、社会化为突出特征的整合营销呼之欲出。他提到，具有六年行业积淀的有米科技，提出了大数据时代的立体整合品效营销，将成为广告主的移动一站式推广的最优解决方案。

Smaato最新季度报告显示，相比2014年第四季度，中国在2015年第四季度的移动广告支出激增 1,246%。而根据艾瑞另一项报告显示，2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%。预计到2018年，中国移动广告市场规模将突破3000亿。

这两项报告共同暗示了一个信号：移动营销的价值在中国市场正在被迅速发掘和放大，这个速度甚至超过美国。短短六年，移动营销从艰深晦涩的新事物变成了市场人了若指掌的营销手段，言必谈DSP、CPA、精准投放云云。然而，移动营销的深度和广度正在发生日新月异的变化，接下来和大家探讨2016年的移动营销市场有什么新趋势？如何用好移动广告+社会化媒体进行立体整合品效营销？

程序化：让广告投放的浪费最小化

在美国，2016年移动程序化广告支出将达154.5亿美元，占数字展示广告比例的69%。与之相比，国内移动程序化还处在童年，艾瑞预测2017年市场规模将跳跃至38.3亿元人民币。

相比广告网络时代的“购买媒体”，程序化实际上是“购买人群”，这一逻辑背后是以技术算法为基础的自动化广告投放流程，最终实现效率提升和标准化，最终减少让广告投放中的人力、时间、素材、费用等。从PC时代的对比以及全球数字广告的进程来看，程序化都必然成为未来趋势。去年，有米科技在程序化方面做了很多努力，把DSP+Ad Network+DMP确立为有米精准营销服务的产品矩阵，以满足不同细分领域的广告主需求。

数据化：让场景和人群真正精准

随着数据挖掘技术的提升，代表了用户最基本属性的源数据技术公司受到极大的关注。在一个普通的用户终端上，可能无限叠加许多代表着用户行为的或者应用使用痕迹的数据，并且近年来以线上数据+线下数据结合的场景化营销成为一种重要的营销体验。由于数据开源和数据算法的进步，移动营销数据化必然实现场景和人群的真正精准。

陈第称，在有米的DSPAN+DMP的基本架构下，以终端数据、第三方数据、监测数据、线下数据、重定向数据五大数据体系成为支撑有米精准投放的重要数据来源。他提到，没有DMP的程序化就像是空中楼阁，有米的广告体系必须是以DMP为核心投放模型。

社会化：让品牌传播找到意见领袖

凯文·凯利有一个著名的观点：隐私让位于炫耀。强调的是分享经济的崛起将使人们乐于炫耀（分享），并在其中获得社会认同感。几乎所有敏锐的互联网公司都把如何诱导用户分享列入产品的开发架构中。近几年来，Facebook、Twitter、微信、微博等几家国内外的社交巨头将把社交广告推向前所未有的新高度。

近期的“科比退役”“宝马H5广告”“太阳的后裔”等案例在朋友圈的病毒式传播，已经证明了社会化营销的威力，然而这片市场目前还有非常大的挖掘空间。不同于程序化营销的注重理性、计算，社会化营销并非触感冰冷，它重视的是感性、内容，让品牌主动融入用户的日常社交使用情景中。

好的营销，是把目标信息传播给正确的人，所以程序化完成了这个点。但如今消费者每日都在面对各式海量的信息，并不是每个人都能对看到的目标信息起反应，因此需要好的内容或者好的传播者引发更大的关注。公众号、微博大V、QQ空间等社交传播渠道，聚集着程序化投放难以区分的复合群体与内容死角。好的内容背书上热门大号，往往能引发潮水般的用户自传播。

立体整合品效营销怎么玩？

立体整合品效营销，简称“跨维”，将重塑移动营销模式。对于程序化与社会化这两个各具特色的营销维度，有米科技率先走出了整合的道路。在通常的移动推广中，广告主要么对指定的媒体投放广告素材，要么把投放委托给程序化平台进行精准定向。而跨维营销则立足于用户日常的不同移动使用情景，定位‘硬’‘软’兼施的立体化整合营销方式。”

在近期给小牛在线做了一次跨维营销的实战中，我们先分析了客户的第一方用户数据，通过有米DMP挖掘到这些设备ID的喜好与特征，得出了第一步的人群画像。然后在有米DSP上执行程序化广告投放，RTB购买精准受众，再利用洞察算法扩展更多的相似人群。然后根据前面得到的项目数据，综合人群画像，用4种不同的营销文案编排，植入到微信的理财类、生活类、互联网类、阅读类等粉丝群体契合的30多个公众号上，让产品在社群中形成KOL传播效应。并配合投放出来的理财购买优惠运营活动，将信息流、插屏上的用户与朋友圈里的用户共同引流到产品体验中来。

以大数据为基础的程序化广告+社会化的立体整合品效营销模式，能协调硬性广告与软性内容的输出分配，寻求投放效益与品牌美誉的最优化。有米科技会继续发展契合市场需求的推广服务，寻求突破移动营销存在的场域局限和数据孤岛，让广告主的需求输出和用户的信息获取达到匹配，最终实现共赢。