韩东：数据时代，做白粉级餐饮

来源：发布日期：2016/06/13已有 3872 人浏览

今天给大家说一个15年餐饮界老炮的互联网血泪逆袭！

先说这个老炮的互联网转型有几多血泪。

倒袜子卖秋裤，28岁赚到人生百万

麻辣老炮，也是从屌丝一步一步逆袭的。

韩东90年考上北理工，9月入学，10月就开始自己创业了。

他跑去石家庄批发市场批发袜子到大学附近倒卖。7毛一双买，5块钱三双卖。夏天袜子，冬天秋裤，躲警察逃城管，从一个人开始到带着同学一块卖。

（韩东最开始是销售出身）

那时家里一个月才给50块生活费的时候，韩东一天已经能挣七八十了，还炒股挣了好几万。

结果94年，为了毕业分配户口，他跑去了机场上班。

97年韩东受不了了，又跑出来创业。开始做耐克阿迪的渠道代理，用杂志把耐克卖到二三线。用他的话说，当时的钱跟摆在地上捡一样，不到一年就挣了上百万。当时他还不到28岁，当时的一百万还是很值钱的。

（28岁，靠代理耐克阿迪赚到人生第一个百万）

转战餐饮，麻辣系火爆北京却被危机公关搞死

01年，耐克实体经销商被杂志渠道冲货太厉害，品牌商开始打压韩东。韩东开始转行做餐饮。

在整个行业还在主打东北菜、广东菜这样的地域菜系时，韩东就开始做碎片化市场了。自己搞了个麻辣系，叫做麻辣诱惑，主打麻辣田螺。结果迅速扩张，铺遍了北京市。

06年，整个媒体业开始报道小田螺和小龙虾不干净（事后证明是出口企业为打压相关产品进货价格而进行的公关活动）。韩东无奈关店下架田螺等单品，所有门店销量下滑30%。

淘宝亏损2000万，就用四年做出4亿元单品

09年开始，韩东开始尝试电商，走淘宝，做了两年，亏了2000万。他认清了一个事实，淘宝产品不是品类第一就很难活下去，他选择放弃，继续蛰伏。

11年，韩东发现了一个秘密，小龙虾市场开始触底反弹了。敏锐的他马上投入大量资金开始研发小龙虾产品，谁能想到一个研发就干了将近4年。从2011年到2014年，等韩东开始真正进入市场时，全北京已有3000多家做小龙虾的了。

可就是在这么一片红海之下，韩东用1年时间从3000家门店里脱颖而出干到第一名，把小龙虾卖到4个亿！

他的麻小全北京最贵。最便宜的也要99块钱10只，2个人想吃到爽没个五六百根本下不来。

他自己都说：月入两万吃他们的麻小才会爽，要不然会吃不起，会心痛。他说让当年的自己去吃，也会撕心裂肺）

14年才开始正式做小龙虾，一年时间就做到了整个北京市场龙虾单品数量第一。一个人，把全国最高端（大号）小龙虾货源全给包了，开了30多间店，高峰期每天能卖十几吨，相当于20万只小龙虾。

还做外卖O2O模式，顾客半年平均复购率5.28次。去年一年，销售额做了2.5个亿，今年要到4个亿。

他说他的互联网逆袭就一个秘笈：做白粉级产品。

价值十亿的白粉级餐饮打造秘籍

先说说什么是白粉级产品？

白粉级产品必须做到价格贵还上瘾。甚至秒杀招牌菜，招聘菜是只有你在餐厅里才会点，白粉菜让用户不在餐厅里面，还是得想吃，有超高的粘性跟复购率。麻辣诱惑花了四年做出来的麻辣小龙虾，一年干到4个亿，就是一个白粉级产品。

而我们是这样打造它的：

只有餐饮老炮才知道的选品秘籍

做餐饮，选对品类就成功了一半，我判断小龙虾会火主要有两点：

1、吃不饱

龙虾的含肉量24%，50克的虾，其实真正的肉才十几克。而真正能做大的餐饮，是吃不饱的，你看鸭脖、瓜子、螃蟹、凤爪，全都吃不饱。

2、能把人的动物性给调动出来

有些人特别喜欢吃薯片、牛肉干、羊肉串，因为它调动了人的动物性，比如撕扯感，所以会特别爽。而小龙虾包含了嘎吧、撕、扯、这样的动作，是极具发泄情绪的，把人的本性调动出来了，背后有征服感跟动物性的本能，肯定能爆。

这两个选品秘密，只有混了餐饮十几年的老炮才知道。

（想亲耳听听韩东的互联网逆袭方法——《打造“白粉级”产品的秘籍》，关注【金错刀】微信公众号，后台回复【麻小】，听高手创业大招）

用三个封测手段把口味搞定

餐饮要把口味做好，离不开封测。封测决定不了现在的生死，但是决定以后的生死。麻辣诱惑花了四年主要做了三个封测：

1、 一年半的内部PK封测

30多个门店的厨师长，每星期比赛，第一名三千块奖金，最后的罚一千。有一个面点厨师长连续一个月输了四次，被逼急了，每天去研发新口味麻小。

我们味型封测一共花了一年半时间，内部PK出了几十种不错的麻小味型。

（每周一次大赛，持续了一年半）

2、一年的外部顾客口味盲测

把内部PK合格味型让忠实顾客去试吃。盲测，不提供任何参考意见，也不问问题，我们自己通过摄像头观察顾客吃的反应，观察吃的状态。顾客不停吃，就问题不大，吃几下放下，就麻烦了。

每次都做三四十组，每组8~10个人，最终从几十款PK成功的味型里，再次筛选出七八款。

3、一年半的供应链标准化封测

产品消费者喜欢，只有一个厨师能做出来，不能规模化生产就没有意义。我们内部在供应链和产能上又封测了一年半，设计小龙虾规模化的标准生产流程，甚至自己研发机器人炒制小龙虾，搞定工业化生产。

4、一拳放倒顾客

最重要的一点，封测选出的产品，最终只留一种，其他全部放弃。所有资源集中到一种产品上，要跟拳击手一样，能一拳放到，绝对不能用五拳。

餐饮没有快速迭代的机会，消费者第一次没法共鸣，就没第二次了。

所以哪怕准备几年也可以，绝对要轻易推出产品。不要轻易出拳，出拳，就要一招制敌。

教育用户看到价值

1、向用户传达最直接的价值锚

很多麻小宣传自己洗的多干净，怎么洗，这个都是在办公室里拍脑门拍出来的，不要告诉用户那么复杂的，你自己去一线看看，真的干净就是白鳃龙虾，要把最简单最直接的价值锚传达给客户，让客户看到真正的价值。

2、提供独特的价值

龙虾控是吃头的，里面有虾黄，但要剪去胃囊。一般的麻小头是不能吃的，一是鳃不白不干净，二是胃囊太脏，需要人工剪去，这样成本会提高30%。

麻辣诱惑龙专门选白鳃的虾，用人工把虾头去了，搞定了龙虾控。这些特殊性的竞争维度是打爆品的一个先决条件。

3、仪式化强化独特价值

能吃头是麻辣诱惑小龙虾的独特价值。所以专门告诉用户，第一先吃头，第二吸汁，第三吃肉，通过仪式化强化这种独特价值，给用户满足感。

一选品类、二做封测、三摆价值，产品跟产品之间的差距达上百倍，要突围，必须打造白粉级单品。

只有白粉级产品才能抬高客单价

O2O去年死了一大堆，因为他们是伪需求，只知道靠补贴抓用户。我认为，一定不要轻易用普遍性的竞争手段——价格去抓用户。麻辣诱惑外卖很贵，我们没钱烧，不补贴，但实际上外卖单量很多，销售额很大。

因为白粉级产品能把客单价做起来。

事实上，我们选小龙虾成本就很贵，不能黑、不能死、不能掉爪，100只虾可能只选10只，工序又复杂，没理由卖便宜。但我认为如果麻小不是白粉级单品，客户不会买单。

不在价格上补贴，不断把产品细分细分再细分，在特殊的市场价值上发掘独特价值，这个业务模式才是健康的模式。

最后、创始人一定要偏执

11年我就规划做小龙虾的市场，市场调研了毛血旺、水煮鱼、小龙虾、鸭脖、鸡爪之类的菜品。结果小龙虾只排第四，第一是毛血旺。我第一反应就是不可能，绝不可能，所以我让30多个店长重排，结果还是毛血旺第一。

最终我做的是小龙虾，因为我偏执地认为小龙虾的市场应该是排第一市场总量的十倍，我比他们在外面玩的多也吃的多，所以对市场更敏锐，我在做调研的时候，我会问目标对象他们吃过多少只小龙虾，如果是两千只以下，就不跟他聊了。事实证明我是对的。

 

（韩东向稻盛和夫请教经验）

创始人一定要有要有自己的单品直觉和偏执。这种直觉必须来自于自己真的是用户，真的了解产品，才能真的懂。而偏执，是对自己直觉一定要相信，并推进自己的直觉做出来的判断