凡客陈年：一个企业的救赎，一个人的下半场

来源：发布日期：2017/08/18已有 2243 人浏览

上海刚下完一场新雨，陈年一个人望着远处的青空，周围没有多少人认出他。他将抽完的烟随手扔在脚下，就在他身后十米不到的地方，有一个垃圾桶。

他是一个人来的，如果时间倒回七年前，即使出自他本意，他的排场也不会如此小。

在曾经的辉煌时期，凡客一年售出3000万件服装，销售额同比暴涨可达到400%；在最喧嚣的时候，凡客曾经拥有超过1.3万名员工，估值一度高达30亿美元。然而时代风云的变换往往会急遽得让当事人猝不及防。

在2010年达到事业的顶峰后，意气风发的陈年宣称在2011年要将公司营收提高到100亿元，而这是2010年收入的整整五倍，然而，实际结果却冰冷而残酷，这一年该公司的销售收入仅为32亿，虽然实现了超过100%的增幅，但是因为狂飙突进的发展决策，这一年，凡客亏损了6亿，库存积压高达14.45亿元。

陈年亲身打造的高楼在仅仅一年里就逐渐崩塌。

最窘迫的时候，凡客从繁华的东二环搬迁到偏僻的亦庄，整个团队一度缩减到只有三百多人，追讨债务或破产的蜚短流长不时成为人们的谈资。到了2016年，陈年宣布这家公司已经解决了债务和近二十亿元的库存问题。

这一切实际上仅仅发生在大约三年的时间里。

对大部分人而言，他们并不会在意过程，而往往只会选择去以结果定评。事实是，凡客虽然远远无法媲美当年的盛景，甚至可能这家公司以后可能再也无法达到人们曾经对它的预期，但是，它终究还是在绝地里挣扎着，活了下来。

凡客的故事一直没有终结，陈年也一直没变。

即使陈年自己不愿意承认，在他骨子里依然有着文人做派的自负和清高。对这样的一个人来说，失败本身实际上并不可怕，当年在将卓越网出手后，他一个人隐居在大兴的别墅里写出了《归去来》，次年，他就创办了凡客。

在此之前，陈年做着自己最熟悉的图书事业，为别人打工，此后，他进入了一个完全陌生的服装行业。在最初创立凡客时，雷军和他的想法还只是打造“第二个PPG”。

连陈年自己都不曾料到“归去来”竟然一语成谶，成为他人生下半场的缩影。

凡客成了陈年人生的转捩点，他既因此攀上了此前从到过的巅峰体味到常人无法想象的浮华，亦跌落到人生的谷底，体验过支撑一个背负十多亿元债务公司的彷徨、挣扎和苦闷。然而即使在低落、几乎没有人会相信这家公司能够起死回生的时候，陈年依然自信。

2016年，陈年来到钛媒体主办的MIIC大会，关于凡客何时会倒闭的质疑，他很平静的回复说，“可能还需要大家耐心等一等。”一年前，陈年对钛媒体说他最关心的事情是两个数字，“一个是现金一个是库存”，而当时的公司经营情况“比最糟糕的时候提升了有100倍的效率”。

陈年和钛媒体联合创始人刘湘明在2016年的MIIC大会上对话

陈年如今的这份平静，让我觉得疑惑：在挫败后的陈年对创业的反思不可谓不诚恳与沉痛，改革不可不谓之彻底和雷厉风行，但是，就和历史的绝大多数悲剧一样，为什么人只有经历过失败才会懂得反省及修正自己？陈年和凡客为把自己拉回正轨所做出的努力，为什么在这家公司从盛转衰的过程中丝毫不见踪影？

陈年是一个做图书生意出身的人，他本人好读书也是颇为知名的。然而，在凡客衰败过程中他及这个庞大的组织所犯下的每一个错误，全都是商业经典中被无数次记载过的，如果不是处于当事人的位置，陈年也能轻而易举地纸上谈兵，可以去避免这些错误的决策，将凡客带往一个正常的发展路径。

然而，陈年把每一个企业家、组织者和领导人该犯的每一个错误全都犯了，我们可以说他不是一个完美的生意人，甚至可以举出很多例子来说明他有可能也不是一个足够合格的企业家。但是，假如处在他的那个位置上，处在当时的节点上，我们又能比他做得好到哪里去呢？

历史永远无法回溯，没有人能回到过去修正自己犯下的错误，我们只能在事后的想象中排解对失败的恐惧和仇视而已。

这是人类和历史的局限，是陈年和几乎所有创业者的宿命。但是，还有另外一种选择：跳出命运的怪圈，在失败后寻找机会重新证明自己。

陈年的自负既使得他在名利场里迷失，同样，在深陷绝境的时候也让他绝不轻易认输，在最近的三年里，他做了那么多事情，一度事必躬亲到跑工厂、做产品经理、参与到设计里去。与其说他是想东山再起，毋宁说，他就是不想输而已，就是想证明自己而已。

在当初推出陆续系列T恤时，其中有一件的设计图是“赵家人”，在短暂上线后，中间产品就被迅速撤下。陈年带着尴尬和苦笑将此解释为“大意了”，事实上，同样的缺乏敏感带来的恶果，陈年之前就已经品味过一次。

于是，钛媒体看到了一个复杂而多变的陈年。

一方面，他很洒脱，几乎是不考虑任何后果地将周杰伦贬低为“垃圾”，另一方面，我注意到，他的洒脱其实很用力，高傲而敏感的他默默地将外人拒之千里外，反过来以洒脱来掩饰背后的不安、不信任和不屑。

或许从某种角度而言，即使犯错或大意，有时候亦不过是他固执己见的洒脱的结果而已。很多时候，人的命运就像飞蛾一般，明知火焰危险，但那份明亮和光辉总会吸引着我们去接近。

对登山家而言，答案是山就在那里。对陈年而言，归去来兮之后，唯有继续洒脱下去，他才能在人生的下半场重新证明自己，而结局实际上对他无关紧要。

以下是2017年7月末钛媒体记者与陈年的对话：诗性的救赎

钛媒体：你喜欢的穆旦是一个西化倾向明显但是传统积淀不足的诗人，怎么看现代性和古典之间的矛盾和冲突？

陈年：民国时期的人总是比较敏感，也是因为当时的环境，很艰苦但是很自由，所以就走得比较勇敢。

当时的年轻人都挺小的，穆旦在那时候算是比较年轻的，就二十多岁，和传统的割裂在内心是想彻底的，但其实穆旦是不彻底的。我觉得这是一个个体和整体的关系，他的内心是在写作上坚决地尝试，但是他本身出生在这个时代里面，其实很难挣脱，比如他1952年到1954年挣扎于回不回来。

我看他个人的经历就是一种挣扎，他们一帮人包括李政道、杨振宁、巫宁坤还有他在芝加哥大学读书的时候，就是“研究中国问题小组”（注：芝加哥大学的中国留学生成立了该组织，参与者有杨振宁、李政道、邹谠、巫宁坤、穆旦等，他们主要关注新中国成立后的情况，穆旦表现激进）聚在一起讨论各种问题，然后巫宁坤、他还有周玉良都选择了回来。

那段历史就很有意思，环境的变化那么激烈，大家都在挣扎选择。

陈年对鲁迅的挣扎和痛苦感触颇深

钛媒体：除了穆旦之外，你对鲁迅的兴趣也非常浓厚，你的认识是怎样的？

陈年：我在年初想读鲁迅，最后我就读《鲁迅选集》，时间有限，没有读完。鲁迅毫无疑问太伟大了。

放在当时那个大环境里去看，当时中国被打蒙了，就病急乱投医，再加上他父亲的病，所以表面上也是很坚决地要去寻找一个方案，大家都想找一个办法。像鲁迅和穆旦都是天才，随着他们写作和思考的深入，他们遇到的就不是环境问题而是人生问题，不是要去改变环境，而是直面自我，这个就是如临深渊了，尤其是鲁迅那么敏感的人。

我今天回去再看那些东西的时候，不是说满篇的吃人这些东西，而是鲁迅他真得很痛苦。“一株是枣树，还有一株也是枣树”就真得很空虚，还有他对尼采的理解，还有他读俄国文学遇见陀思妥耶夫斯基，都能看出来他很痛苦。

像《阿Q正传》，鲁迅不止是思索里面时代的背景，还有人的生存，他摸到了这里，所以他的伟大也在这里。

他的小说最后讨论的不仅仅是出路的问题，而是人本身和人性的黑暗。我小时候是看不到这些的，小时候就是“国民性”这些东西，我半年多前去看就觉得不是这些东西了，看到的是他的空虚、绝望和挣扎。人或人性的问题不是说环境改变了就能解决的，所以，他就到达了一个世界性的高度。

一年前我在看穆旦的时候就疑问他为什么这么冷酷，小时候读的是他的热情，不激情的东西那时候读着没有感觉，然后读他从北京逃难到长沙再到昆明路上写的诗再到《诗八首》，就会觉得他也挺痛苦的。

看鲁迅也是这样的，看《狂人日记》、《阿Q正传》还觉得挺激情的，但是你再看他后面边边角角的东西，就会觉得不一样了。

钛媒体：从晚清到民国，很多人把脑袋后面的辫子都割掉了，但是在他们的心里面还留了条小辫子。

陈年：我觉得这么说太概念化了。我们昨晚聊天的时候，就说到你把一个1804年的方案拿到1904年，它可能是没法推进的，再把1904年的方案放到2004年，历史就是这样的，那个时空过去了，就属于那个时空里了。

我们在今天就只能静观其变。

钛媒体：现代性的发展是不是逐渐在消解诗性？

陈年：肯定是。

我今天起来之后，一个山东的朋友和我聊天，当时就说起他们老家蓬莱，我当时就想起《梦游天姥吟留别》“海客谈瀛洲”，然后在来的路上，我就一直在看那首诗。那个文字那种表达就是那个时代的，它永垂不朽，但是你再也写不出来。

我说它不是消解，我们今天站在这里，就只有今天一个合适的表达，不可能复制。你必须去那个时空里去想那个问题。我看讲谈社的《中国的历史》，它里面讲了几个观点，唐其实是个移民国家。

钛媒体：所以，陈寅恪才会去讨论杨贵妃到底是不是处女。

陈年：对。他们当时的男女关系是非常开放的，否则就不会有武则天。民国的男女关系比我们今天也要开放多了，这些东西你是回不去的，和当时的环境是有很大关系的。

逼视凡客

钛媒体：当初因为批评周杰伦引起了轩然大波，在个人价值取向和一个公司运营者之间如何平衡？

陈年：我觉得这只是一个态度。

我首先会尽量避免类似的冲突，的确是挺麻烦的，如果还是有人挑战的话，我的态度还是很鲜明的。个人的思考和公司之间有差异，但其实也分不开。

在去年做穆旦、马尔克斯和张爱玲之后，今年就做得比较开了。先是水浒，后来是鲁迅、字，最后又出来个熊本熊，简直就像一个铺垫，最后达到这样的一个汇聚。

我就把自己的东西变成公司的一部分，比如鲁迅系列就带有我强烈的印记，不像去年，那时候没做开只是尝试，所以都是我的痕迹。今年只是其中的一部分，有这么一部分总是好的，你说把这些切割、分开，太难了。

到了“字”系列和熊本熊，就把问题缓和解决了。

熊本熊我们很早就去申请了，但是重点是放在鲁迅那里，鲁迅在整个系列里面定价最高卖得最好，这一点也证明我们的判断是正确的。

我买的设计师顾湘最开始和我说要画两株枣树的时候，我觉得这有什么好画的，她拿了一个写字本，写了个“君子固穷”。事实证明，她表达的这些点都非常好。

在二月底的时候我在上海和她有一个很长时间的讨论，讨论鲁迅到底是一个愤怒的批判者还是其他的形象，然后，我们就做出了“药”系列，就是吃鲁迅的药。我觉得这个讨论很有意思，让我们的传播和表达减少了很多的误会，又温和又经得起时间的考验。

穆旦、马尔克斯以及张爱玲都是我想出来的，穆旦、鲁迅这些我肯定是有思考的，我的观点就是如果你搞不清楚别人喜欢什么的话，就先搞清楚自己喜欢什么，从去年到今年，我们觉得这个思路是正确的。

凡客的“字”系列 T恤

尤其是在今年的时候，我一直想做中国古代的书法，我们找了很多作者，去找碑帖，把里面的字句摘出来，但是就感觉效果不太好。到了今年四月份的时候，我们集了个碑帖，集出来个“你瞅啥”。

这既是你喜欢的一个表达，又和用户结合起来了。

这个系列里面卖得最好的是“开心就好”，后来我们还换了另外的一个表达，效果就不好。在书法里，是没有“你”更别说“瞅”了，这些都是从碑帖里面集出来的，你就会发现这个格调很高，然后它又是一个很流行的表达，在背后又很好地完成了我对中国书法的喜爱。

钛媒体：以前你曾经反思过自己直接把“七武士”印在“黑泽明”T恤上的行为，到现在有了“字”系列，期间的考虑和转变是怎么发生的？

陈年：就是背后的创作。

现在的这个“字”系列它不是随便印上去的，这个系列有个“吻”卖得很好，我当时就很困惑为什么这么大的一个“吻”字卖得这么好，后来有小孩告诉我吻就是要大大的，我觉得这就是个狗屁解释（笑）。

比如“老铁”这两个字，它是有美感的，我们后面也试着用别的字体，不行，一摆在那里就被打败了。我们一起讨论这个创意，但是团队很厉害，他们去执行去完成了这个创作。这个系列做的过程中，我是很激动的，我感觉这个一步步完成的过程特别有意思。鲁迅是我们提出这个策划和创意之后，顾湘一个人独立完成的，这个“字”系列是几个团队一起完成一个事情。

我们还有一个创意小组，每天都在想这个表达到底是啥。比如“你愁啥”，旁边的拼音就是 wo jiu kan kan，“开心就好”旁边就是 hahaha，你完成作品之后怎么去解释它，这是一个很痛苦的事情。

我们确定字，然后就去找碑帖，再去用英文拼音解释，最后去开版印刷，第一批就用了一个多月的时间，后来就快了。

钛媒体：在三年前，你更多扮演的是产品经理的角色，到了今天这种身份发生了怎样的转变？

陈年：我最初就找每个产品，其实你会发现这个过程还是挺逗的，你付出的这些辛苦用户都看到了。

比如说衬衫，这三年过去了，它的确立足了，一件衬衫、一双帆布鞋、一件水溶棉 T恤，前面这些产品我都找好了，去年其实就有空来做这些事情，但是还不像今年这么确切，去年还有很多品类在同时做，今年春夏就非常明确了，我们就卖这几个产品，比去年卖得还好。

这时候，我的角色就变了，因为有这些产品作为公司销售的基础，我可以有更多的时间和精力放在这些上面。其实这些东西它品牌的色彩更加重要，所以我做了一段时间产品之后，我现在又能腾出手来做品牌了，这些衣服穿出去全是品牌。后来我发现很多人想学，但它以为就是这三个字好，不是的，是这后面费的工夫。

我有时候就会问团队他们为什么这么慢，他们就要那些字找出来，很多字在碑帖上不可能有，比如这个“老司机”。而且他们还特别固执，说一定要有这个东西，后来这个卖得很好，我就觉得这个特别费劲，问他们能不能直接写个拼音，他们说不行。

现在决定的依据就是投票，就把几个方案同时贴出来，群里有七八个人，对这个“吻”字的解释，大家其实是不一样的。

钛媒体：从几年前凡客最危险的时候你大包大揽到现在公司逐渐进入正轨，你对公司管理的认识发生了怎样的变化？

陈年：在三四年前的时候，我的处境非常困难。困难就在于，你对现状看不清楚，不知道究竟发生了什么，所以我必须冲在前面，因为当时大家心里都很害怕，都没底，我自己冲在前面承担这些责任。

今天来看是对的，不管是不是我找出来的，至少人是在的，那么产品经理的每一步进展心里就会有底。制造业是一个很成熟的行业，它能把好东西给你做出来，也能把烂东西给你做出来，它们本身的调整能力是很强的，一旦你把这些产品流程确立和标准清晰以后，这些问题就不用你每天大呼小叫地去解决了。

你只要把这些事情安排好，就自动进入流程化，你就不用再跑到工厂里去了。比如今年的 T恤几万件几万件地做，工厂的流水线就在那里等着，丝网印刷那些东西他们都很熟练，所以今年我几乎就没有到工厂出过差。

“义”系列 T恤中用到了复杂的套色网印工艺

就今年年初去了趟印厂，一起去看印的效果，我们当时处理一批复杂度很高的产品，就把我们搞得很崩溃。

我把这个“水浒”系列发出来，大家都觉得凡客做得很好看。这些都是手绘的，笔触下的每个颜色都是有深浅的，在印刷的时候，这叫套色，哪怕就只是一个黑色，深浅不一致，就是不一样的套色。像这么一个产品，表面看可能就四个颜色，实际上真正完成丝网印刷的时候，它可能是四十多个套色。

最初的时候这把我们的印厂都搞得很崩溃，我们的创作者又坚持要这样印刷，当时我们还讨论要不要搞喷墨印，速度快还便宜，但是根本呈现不了这些细节。

钛媒体：你对重塑凡客的品牌是如何看的？

陈年：你把品质、稳定性和用户口碑做到了，对你产品独一无二的个性又提出了要求。所以，我不是回到策划而是回到品牌，因为我意识到，谁能拿出这些产品的创意来？我和顾湘从来不探讨那种很傻的问题比如你是怎么想到的，她就是想到了。

我记得当初，她搞告诉我觉得“胖了”这两个字特别好，然后她把这两个字写得胖乎乎的，最后就卖得特别好。

“吃人”T恤设计图

我们面对这些作品是很惊讶的，因为我们都读过，但是当初作者突然给你做出这样一种表达的时候，其实是很震撼的。

她画的第一幅是这个“吃人”，把图拿过来的时候，我其实吓了一跳，它远看就是一个二维码，越放大越吓人。你会发现这个作者很厉害，用这样的方式让《狂人日记》里面满篇都是吃人那种感觉都表现出来了。

拿到这个之后，我就觉得没问题了。这就是品牌。

首先品牌一定要知道自己的调性，我刚刚说的那些东西怎么能是工厂的责任呢？都是品牌的责任。

如果你想不出方法，你的创造力不行，然后你逼着工厂给你出创造力，我觉得这是不对的。我以前可能也是比较急，比如我刚刚说的丝网印刷和套色，如果你自己不想清楚，工厂其实是不知道怎么去做的。

比如熊本熊，它是爆款，卖得非常好，从工艺和流程来说，工厂处理大的问题特别快，反而是这种小众有特色的问题，它就崩溃了。

开始的时候，我们以为拍个照片就行了，但其实不行。那些不容易流程化，套色太多了需要一笔笔画，这些是创作者画在纸上的水墨，它不能直接转印，师傅得一笔笔描成 AI 图，然后再去制版。工厂的人告诉我，他们描其他的图，一天能描三十幅，描我们的这个图，两天才能描一幅。

这个 T恤的处理就和凡客一样，从特别困难的几个小事开始，后来处理其他问题的时候就很顺，因为前面你把最难的部分都完成了。后来工厂再看到我们其他图，就觉得好办了，一天出十万件都没问题，之前的产品一天出两千件，他们其实也挺苦的。

凡客熊本熊系列 T恤

四月一开始真难受，但做到六月份的时候，前面那些痛苦的问题就都解决了，我们觉得熊本熊是很简单的图，应该赶快好好卖。结果熊本县那边就非常认真，我二月底在上海的时候就开始看图案和最后的样衣了，但是熊本县就告诉我们不能卖，直到我们把他们反馈的意见都修改完成为止，然后把修改好的图案再给他们看，看完之后才允许我们开版。

然后样衣做好之后还要给他们看，看完样衣之后，我们觉得这下总可以生产了吧。

结果还是不行，他们问我们的网页打算怎么去展示，连页面展示都是熊本县他们要看的，所以，熊本熊的呈现方式和凡客其他的就不一样。我昨天下午到上海问童装为什么还没上新，他们告诉我那时候才刚刚拿到熊本县的审核。

我们的设计在去年就希望和熊本熊合作，我们当然没想到申请的时间这么长，从去年年底开始，一直到今年6月7日才完成审核。除了我们之外，京东、天猫上的熊本熊全都是没有授权的，这些除非熊本熊自己去管，不然我们也没办法，但熊本熊又不屑于去管，因为他们就觉得这就是中国人。

反思过往

钛媒体：为什么凡客之前会出现产品规模膨胀而失去品质的问题？

陈年：那时候我的审美就是彻底让位于对产品规模的追求了。

以前，这种图案我们一年做三四千个，大家每天忙得不亦乐乎，说实话没有整体的策划，最后就出事了。我也不能说画得不好，有的画得很好。但是今年这些系列都是明确地有想法的，这在过去是从来没有的，就是从去年开始的。

我还记得2010年凡客开始做图案的时候，我们做的第一批是聂峻（内地著名漫画家，创作出《丢丢》、《我街》等作品）的漫画，那个设计还是还很鲜明的。但是到了2011年，那一年卖了1500万件T恤，就是从几十个变成了几千个图案，我后来就不参与了。直到去年开始，不管是几十还是一百个图案，大家要搞清楚哪个图案好，今年就完全是这样了，每个我都很清楚。

我们推出水浒系列，他们也有些把握不住贯穿其中的思想是什么，我就和那个设计师坐下来聊了一下午，最后我说这个系列就叫“义”，这样以后还有扩展性。你和作者的这种沟通就是一种创作，我还记得特别清楚，我和书法团队刚开始在一起的时候也很痛苦，我觉得就是找字句。

开会的时候，旁边有个小孩就问我能不能搞个“你瞅啥”，我同意，当然也有同事反对，就觉得书法这么高大上的艺术怎么能写这些东西，这时候就取决于创作团队了，他们就很好地把两个东西很好地结合在一起了。

今年就呈现出了一派运气好的感觉。

一个系列一个系列地出来，到最后的熊本熊一个高潮，把前面的铺垫推到了一个顶点。我今天就要策划明年怎么做，就像写作一样，我们的这些作者写 high 了一个东西有很长一段时间是什么都写不出来的，现在顾湘就是天天打游戏，她觉得太累了。

钛媒体：现在越来越多的公司提到客户年轻化，你是否觉得自己和那些年轻人之间有隔阂？

陈年：前两年我觉得凡客的用户都得三十多奔着四十去了。

今年这批东西出来之后，我觉得凡客又回到了大学生中去了。当你看我们和用户建立的微信群的时候，三四百人不停说话那肯定是小孩，他们真得是很热烈在讨论应该做些什么字，他们最初是真得被这些设计打动了，比如说他们提的“别人家的孩子”、“放学别走”、“体育老师有事”，开始都听不懂，今年都还没来得及做。

我和他们之间并没有代沟，你会发现他们能 get 到你的点，我自己记了一本，印象最深刻的比如说“以梦为马越骑越傻”、“诗和远方，越远越脏”，还有一个特别逗的“下面给你吃”，我说这个不能做（笑）。

从今年回到的这个状态来看，凡客肯定还是一家互联网公司。

我们做的这些表达是非常互联网化的，传统公司做不到。这些点一旦和用户结合起来，用户一下就 get 到了，去年来说，穆旦、马尔克斯和张爱玲还是相对小众。但是到了这个“字”系列，力量一下子就触发出来了，我们有些方案出来最后没完成，用户就很生气，有的用户就是出一件买一件，我知道有些用户买了三十多件。

那天我看到一个初中生穿着“老司机”，我就觉得这个太酷了。前一阵看到“光荣与梦想”，这是凡客在2012年出的，和今天的这些相比完全不一样了。

我们看到“老司机”，它的会意之处是和今天这个时代结合在一起的，但是，它图案本身还是有质感的。这些字都是出自颜真卿《干禄字书》、王羲之《十七帖》的，团队是把这些工作都做了的，每一个字都是集出来的，“瞅”字和“瞅”字都是不一样的。

这些细节用户看在眼里面的，所以我说了，不服来战嘛，除非你也像我们团队一样去下这么深的功夫。

钛媒体：从当初最辉煌的时候到最谷底的时候，你觉得凡客对于投资人而言是否属于一个失败的案例？

陈年：这个问题我也在思考。

作为一个品牌，它存在至今已经第十年了，我觉得就挺不容易。我觉得过些时间再看吧，品牌真得不容易。重塑品牌肯定是一个艰难的过程，相比三年前，在现在这个时间点上，我们怎么看待这个问题呢？它肯定是一个过程，变化也很明显。

独一无二的产品才是品牌的生存之道，我觉得这个才是重要的。