养蛙游戏刷屏背后:女性玩家数量增加 消费力逐步释放

来源：发布日期：2018/01/25已有 3876 人浏览

       女人的善变在一款游戏上体现得淋漓尽致。

       前几日还是满足女性玛丽苏女主梦的《恋与制作人》霸屏，一天之间满朋友圈又是“我的蛙怎么还不回来？”“我的蛙爱学习一直在看书”等各式配有小青蛙图片的状态。

       日前一款名为《青蛙旅行》的日本游戏在没有任何官方宣传，甚至没有汉化的情况下，登顶APP Store游戏免费榜第一位。作为一款放置类游戏，《青蛙旅行》的游戏界面和操作方式都相当简单，是一款节奏慢、弱刺激的游戏。

       两款游戏先后成为爆款让游戏行业见证了女性手游市场的潜力，而这款能与“国民老公”平分秋色的小游戏究竟缘何能吸引女性玩家，背后又有怎样的爆款公式，在腾讯和网易两大巨头还未覆盖的市场如何拓展细分机会，都有诸多经验值得借鉴。

       又刷朋友圈

       和《恋与制作人》一样，两款游戏的主力玩家都是女性，与整个手游市场相吻合的是，近一年女性玩家高速增长，占到手游市场用户的一半，贡献手游市场主要用户增量。

       Talkingdata、伽马数据显示，2012~2017年中国手游用户数从9000万增长至5.54亿，其中女性用户占比从24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用户规模达2.7亿，5年复合增速高达64%，贡献手游市场2014~2017年手游新用户84%增量。

       “时势造英雄，时代造产品”畅梦游戏CEO吴一鸣如此总结这款游戏火爆的原因，因为近些年来游戏行业不断成熟，独立游戏地位与热度不断提高，游戏用户基数扩大与女性向游戏的崛起，包括王者荣耀、奇迹暖暖、开心消消乐、QQ飞车等，为女性向游戏提供了巨大的用户基数和土壤。

       游戏是社会心理的映射，社交属性和心理投射是吸引女性玩家沉淀的重要因素。

       在某互联网公司工作的王倩告诉第一财经，自己也没曾想到会陷入如此“无聊”的游戏，“因为工作繁忙没有时间出游和放松，一只小青蛙不定时发回在各个景点的明信片，让自己觉得格外放松和温暖。”

       来自龙与征服游戏工作室的丸子（化名），从事游戏业九年，最近也在朋友圈频频分享自己的游戏体验，在他看来《青蛙旅行》能够这么火一个潜藏的原因是，折射出现实中很多年轻人一个共同的现象“孤单”。

       “就如游戏内的青蛙，大多时间都是一个人来一个人去，回家后就独自一个人无人陪伴，很多城市人就是这样的生活，寂寞的时候可以和青蛙玩一会，让自己感觉不那么孤单。”巧妙的是，这款游戏的名字“青蛙”和日语“回家”的发音相同，“外出闯荡的人，感到孤单时可能就会想念回家。”丸子说。

       另一重心理投射则是这款游戏大大激发了女性母爱，不少玩家称游戏中的小青蛙为“崽崽”、“儿子”、“我家娃”，且大多数玩家为未生育的年轻女性。

       玩家晓云称玩这款游戏让他体会到了父母“临行密密缝，意恐迟迟归”的感受，“一方面希望孩子能够茁壮成长，多出去看看外面的世界，与此同时又担忧他的安危，希望孩子多寄几张照片回来报平安”，“养蛙”和“晒蛙”背后都是情感寄托和对社交需求的满足。

       基于社交需求之上，这款游戏让女玩家将更多精力投放在角色观察和收集分享上，借助佛系青年社交热点，朋友间推荐成为这款游戏传播的首要途径。

       据了解这款游戏最初在手游分享社区TapTap上推荐，随后在朋友圈进行口碑传播，她们或自嘲或炫耀或抒写人生感悟，用户自然流量有效程度和营销成本远远低于纯买量成本，这也给互联网公司营造爆款带来很强的借鉴意义。

       对于女性玩家而言，较低的学习成本和萌系画风也是这款游戏深受欢迎的关键因素。

       这款游戏界面只有庭院和室内两个场景，玩家只需要收割幸运草（游戏货币），用这些货币购买食物等旅行物资，给青蛙准备旅行行囊，这些蛙就可能去旅行。至于这些小青蛙何时出门、何时回家以及在家的状态都是玩家无法控制的，让玩家有所期待的是它们可能会不定期地寄回明信片或带回特产。

       与当下流行的强感官刺激，带有大量战斗画面的射击类游戏不同，青蛙旅行可谓一股清流，大大削弱了玩家的控制作用。这与《恋与制作人》形成了强烈的反差，无需氪金，轻松简单、不占用玩家太多时间、不用担心竞争、死亡这些负面体验，正是这款游戏的核心吸引力。

       相比于男性用户，女性玩家对外观和画质要求也更高。女性具有强烈的审美心理，较男性玩家更容易被可爱的画风、萌系的形象打动。“这款游戏第一眼给大部分玩家的感受是，清新田园风的画面外加甜萌的角色形象，视觉上很容易让女性玩家和轻度玩家接受。”丸子分析道。

       正是这些因素的综合碰撞让这款游戏在微信指数直线飙升，1月21日，微信指数超过4778万，日环比上升318.92%，截至发稿前仍处于上升状态。

       现象级产品易过气

       通常，现象级产品寿命周期不会太长。回顾过去几样能够刷屏朋友圈的游戏，皆是简单又容易上瘾的小游戏。而这类游戏往往也并非大制作，来得快去得也快，被许多业内人士称为快餐产品。

       如何提升游戏的生命力和延续性，是这类游戏普遍存在的问题。

       但丸子认为，这款游戏有很多隐藏的细节和设计，在提升用户的黏着度和自发的互动。例如，虽然游戏内没有让玩家强制上线去玩的措施，但由于游戏本身将黏着点设定在了“蛙有没有出门、有没有回来、有没有寄明信片”，让玩家时刻惦记着，忍不住就上线看一下，等同于提高了玩家的在线时间，不同的随机性让每个玩家的收集品都是各式各样，玩家就会自发地上去传图片，去朋友圈分享，自然就产生玩家之间的良性互动。

       “此外，游戏还与一些小窍门的细节，比如吃不同的食物、使用不同的道具，会对青蛙的去处和来回的时间有影响，从而激发了玩家反复探索隐藏要素的兴趣。”丸子告诉第一财经记者。

       不过，上述游戏后期如果不更新内容，当道具已经购买全，或者明信片收集满了，玩家失去了目标黏性肯定会下降。

       吴一鸣判断，这类现象级产品寿命周期不会太长，在一个月内就会迅速下降，被新的热点所替代。

       《青蛙旅行》游戏制作商曾推出过同类型游戏《猫咪后院》，该游戏曾在日本应用市场数次登上免费榜前三名，自2017年7月下载量开始跌破1700万。目前《猫咪后院》真正沉淀的玩家主要是爱猫人士这类小众人群，而《青蛙旅行》的受众看上去更为分散。

       对于游戏厂商而言，这类游戏更具吸引力的是开发成本低。“开发难度和成本都很低，主要点在于制作人的创意与对市场热点的捕捉。”吴一鸣告诉第一财经记者。

       第一财经记者从丸子处了解到，这类游戏系统很少，人力需求也不大，以国内游戏业创业来推测，这款项目制作周期3个月，节约点大约需要30万~50万人民币。

       日本知名乙女类游戏公司arithmetic旗下产品开发成本6.5万~32万人民币之间，整体团队规模不到50人。据了解《青蛙旅行》的游戏开发商Hit-Point是日本放置手游领域的行家，整个公司一共只有12个成员，并不是手游市场上的主流厂商。

       从目前来看《青蛙旅行》的盈利能力和变现方式还比较薄弱，主要依靠系统广告和内置付费，因为轻度化，当下女性玩家ARPPU（每付费用户平均收益）值也普遍偏低。

       吴一鸣认为女性用户的消费力在过去好多年一直被忽略，但近几年厂商有目的地在开发女性市场，在产品侧也做了对应倾向性设计，女性玩家数量增加，消费力也会被逐步释放出来。“这是很大的蓝海市场，预计未来一段时间内女性玩家付费会和男性玩家形成40：60，甚至有望达到五五开。”