复盘柳甄：没有获得足够信任 被架空的中国区负责人

来源：发布日期：2016/08/09已有 3095 人浏览

很显然，2016年8月1日会被记载进中国互联网的历史里。这一天，两大专车平台滴滴出行和Uber达成停战协议，双方决定握手言和。消耗掉数十亿美元后，专车市场正式结束了大战，Travis Kalanick（Uber内部称为TK）和程维、柳青都成为了最后赢家。

　　但在这场热闹的大戏中，本应是主角之一的Uber中国高级副总裁柳甄被遗忘了。她没有向Uber中国的800多名员工发内部信，只是安排HR发信安抚下属表示工作一切正常；她没有提前得知这宗潜在交易，Uber创始人Travis Kalanick和另外两位高管直接主导了合并；她没有作出任何的表态，平静地接受这一切的安排，没有人知道，她是否会选择加入滴滴，还是申请到Uber海外，继续追寻自己的创业梦。

　　在合并消息公布后的第三日，柳甄在朋友圈里转发了一篇关于Uber的文章，标题是《生而骄傲：Uber的那些年轻人》。她写道，“山河湖海，都是我们造梦的地方”。

　　此时，距离柳甄正式以Uber中国战略负责人露面，刚刚过去一年。

　　这原本是一场柳氏家族三人斗地主的游戏，随着Uber的出局，专车大战变成了父女对决。柳甄和Uber败走中国，只是这个时代下资本为王的一个缩影：所有的行业秩序和商业道德，都无法阻挡投资人对利润的追逐。所谓改变世界的理想，很容易沦为公司创始人一句苍白的口号。

　　喧嚣之外，柳甄是个孤独的文艺女青年。她几乎没有要什么现金的工资，在北京每天坚持着5点半起床送小孩上学，因为Travis Kalanick一句“我们就是要创造历史”而选择加入Uber。原本她可以选择在硅谷的律师事务所一路升职，最终成为律所的合伙人，但是她选择了另一条难行的路—追随她的堂姐和大伯，参与到中国专车市场的混战中。

　　但柳甄并没有获得Travis Kalanick足够的信任。在合并之后，Travis Kalanick给予中国区员工的感谢信中，她排在三个大区总经理之后；这一年来即使Uber一直未能找到适合的中国区CEO，Travis Kalanick也没有考虑让柳甄走马上任。

　　水能载舟，亦能覆舟。柳甄掌舵着Uber这艘巨轮，在中国专车市场这片血海上苦苦挣扎，最终又被这片海所淹没。作为一家非标准意义上的外资公司，Uber不清楚航行路线上满布礁石滩涂，直至触礁后Travis Kalanick才醒悟过来，最终忍痛止损。

　　自此以后，中国或许再无Uber，但这一役，柳甄不是输家。

　　被架空的中国区负责人

　　当一个多月前，柳甄选择在朋友圈辟谣时，大概连她本人也未曾料到，今年进入中国100座城市的计划将提前中断。

　　7月21日，彭博社报道称多家机构投资者都在推动Uber与滴滴出行签订合作协议，该报道称，Uber为扩大在华市场份额不惜再投入数十亿美元，投资者有意阻止Uber实施这一计划。虽然Uber和滴滴的高管需要进行“停战”谈判，但两家公司的投资者已经在讨论一项潜在的交易。

　　最终柳甄在微信朋友圈中表示，合并一事“纯属谣言，增长很快，我们很忙，无暇回复。”

　　但事实上，Uber和滴滴就如彭博社的报道所言，在7月初已经磋商着合并交易。按照滴滴天使投资者朱啸虎的说法，这次是Uber主动提出，由于期望值比之前低，因此谈判只是一两个星期的事。更重要的是，这次谈判主要是双方团队自己洽谈，滴滴方面是程维、柳青、朱景士和一位战略部的员工，Uber方面主要是Uber CEO Travis Kalanick和另外两位高管，这意味着交易过程中柳甄不但没有参与，整个中国区员工甚至是蒙在鼓里。

　　柳甄似乎一直没有被足够地委以重任。最初接手Uber中国时，她的职位是Uber中国区战略负责人，负责Uber在中国的职能部门，以及参与战略布局。但柳甄却并非是真正意义上的负责人，她出席各大论坛，代表Uber中国接受媒体采访，甚至在无人愿意承担风险的时候出任实体公司的法人代表，但实权一直在Uber创始人Travis Kalanick手中。据了解，Travis Kalanick对中国市场极端重视，每天早上第一个电话就是打给中国区员工，而且去年他在中国的时间长达七八十天，甚至将自己的爱犬命名为YOBU，与Uber的中文名“优步”非常相似。

　　在某种程度上，Travis Kalanick相当于Uber中国区的CEO。他曾告诉投资方们，他将“亲自监管”Uber在中国扩张，并给他自己“Uber中国CEO”的头衔。但事实上，Uber中国一直在寻找着合适的人选，去年年底柳甄曾表示Uber中国CEO已经确认，但最终却不了了之。而她在今年春节前后升职至Uber中国高级副总裁，无缘CEO这一职位。

　　在外界看来，柳甄没有得到Travis Kalanick足够的信任，他更偏爱那些能打硬仗的人才。在Travis Kalanick给予中国区员工的信件中，有个值得玩味的细节是，他向多位中国区高管致谢，柳甄的排名不但在三大区经理之后，而且还低于广州区总经理沈翘欣。排名第一的是西北区总经理张严琪，这名原本是北京的市场运营员工，在开发成都时获得了巨大的成功，使成都成为Uber全球业务量第一的城市，因此而获得柳甄和TK的赏识，最终被提拔为西北总经理。

　　柳甄这一年

　　柳甄是幸运的。除去柳氏家族的光环，因为Uber，她从一个无名之辈，一跃成为中国专车大战的主角之一。

　　柳甄正式以Uber中国区战略负责人露面是在2015年的8月12日。

　　在进入Uber前，柳甄在硅谷一家律师事务所负责高科技企业融资和并购项目，而Uber是该律所的客户之一。尽管柳甄并非直接对接Uber，但机缘巧合之下结识了Uber的创始人Travis Kalanick，她很快接受了Travis Kalanick的邀请，成为Uber中国区的战略负责人。

　　但柳甄所面对的，是一个完全没有具体规则和前车之鉴的新领域。她曾坦言，自己之所以选择律师这份职业，是因为法律条文皆有章可循、有法可依，而专车市场却是一个模糊的灰色地带，在全球各地，Uber都遭受过不同程度的禁令和抗议。

　　当接手Uber中国时，柳甄面对的是一个员工只有50多人、市场份额几乎可以忽略不计的跨国公司，而滴滴与快的合并后一路高歌猛进，在市场份额上已经遥遥领先。根据易观国际的统计数据显示，2015年第1季度滴滴专车、易到和Uber的活跃用户覆盖率分别为80.9%、17.5%和8.1%。

　　为了挽回市场份额，柳甄的首要策略是动用补贴，以价格杠杆撬动滴滴的地位。于是新一轮烧钱大战在去年再次打响，按照易到CEO周航的说法，2015年专车市场的补贴超过200亿元，而且除了主角Uber中国和滴滴外，神州专车和易到也被迫参与到价格战中。

　　此外，柳甄还将多人拼车业务率先引入中国，进一步将价格降低至“公益水平”。根据Uber中国的官方披露的数据显示，目前在拥有拼车业务的 15 座城市中，Uber 中国拼车每个月的订单总量已超过 3000 万单，已有一半城市实现盈亏平衡。

　　在Uber中国，柳甄的角色定位是掌舵手，也是战略设计者。在她到来前，Uber中国各个城市的负责人直接向亚太区CEO Allen Penn汇报，这是基于Uber以城市而非地区为核心的组织机制。Uber一直坚持扁平化的组织架构，每开发一座城市业务时，Uber都会选择本土人士组建，最初一般只有三人，分别是总经理、市场经理和运营经理，各自负责总决策、市场营销以及招募司机。

　　不过在中国，这套“铁三角”机制很快出现明显的制约，由于在处理政府关系上缺乏领军人物和专业团队，Uber难以顺利开拓业务。柳甄先是组建了一支专职处理政府事务、法律与公关的配套团队，随后重新设计了新的组织架构，划分了西北、华南、华东三大区，统战全国各城市业务，这是Uber第一次采用分区模式。

　　然而，真正阻碍Uber进入中国市场的不是滴滴和架构问题，而是政府监管。在国外，Uber采取“先进驻，后谈判”策略，借助当地的民意倒逼政府接受Uber。但这一套做法在中国却行不通，Uber每进入一个城市前，都需要和当地政府进行沟通，而外资背景无疑在一度程度上影响了Uber的落地。有业内人士分析称，Uber之所以在专车新政落地后迅速与滴滴达成协议，是因为Uber中国难以取得相应的运营牌照，这导致Travis Kalanick决定忍痛止损。

　　Travis Kalanick非常清楚外资背景对Uber中国的前景构成障碍，他和柳甄一直希望通过资本上的本土化试图打造出中国公司的形象。在B轮融资中，Uber中国拉来了广汽集团、中国太平、中国人寿、海航集团和万科等中国企业，而且主动将Uber中国的运营实体落地上海自贸区。柳甄一直强调，Uber中国的服务器和数据均储存在中国境内，未来还会在中国上市。

　　“作为一个外资属性的企业，我跟政府谈得更多的是，公司的股权结构，服务器在哪儿，数据是否安全，这些是其他专车公司没有遇到的挑战。”柳甄上任后的第三天，Uber广州区总部遭查，随后成都总部也同样被查，这是Uber入华后最严峻的一次挑战，柳甄则扮演着救火队队长的角色四处灭火。后来为了安抚因总部落户上海而非广州激发起的舆论，柳甄宣布Uber中国的南方总部将落户广州，而且一直对外强调其在创造就业、节能减排以及缴税的贡献。

　　不过这些做法并未取得成功。由于业务下沉进度缓慢，Uber原计划在今年将会进入100个城市，至今已经完成70家，但滴滴在去年已经覆盖全国400个城市，这导致双方在市场份额上存在较大差距。柳甄一直强调，Uber中国的市场份额达到35%左右，在某些城市比滴滴更高，但在投资者的要求下，Travis Kalanick已经无法给她和Uber中国更多的时间。

　　理想与现实的冲突

　　如今回过头来看，专车大战的剧本早已写好。

　　在Uber和滴滴之间，不仅是中美科技公司之间的对决，更是两家风格完全不相同公司的肉搏战。

　　柳甄曾认为，Uber和滴滴不是真正的相似，它们只是在一个十字路口相遇，慢慢就分道扬镳，最终实现差异化。在成立这四年时间以来，滴滴不断做加法，先后涉足巴士、代驾和电商等多条业务线，而Uber则坚持做减法，专注在打车服务上。

　　没有来自BAT等资源的加持，外国企业想在中国市场上取得成功几乎不可能。在Uber进入中国之初，Travis Kalanick选择了百度作为重要的战略合作伙伴，由于阿里和腾讯已经参投了滴滴快的，因此Uber与百度的联姻也是无奈之举。但事实上Uber进入中国后百度除了提供地图外并无更多实质性的支持，若非支付宝愿意为Uber提供支付服务，恐怕Uber早已在这场战争中落败。

　　相比之下，滴滴在腾讯和阿里的支援下走得更远，尤其是微信不但为滴滴开通了流量入口，而且还一度封杀过Uber和易到的公众号。

“我希望世界不是这样的。”Travis Kalanick的确低估了中国市场的开发难度，至少他未曾料到仅仅2015年与滴滴的烧钱大战竟然高达10亿美元。“我们在美国已经盈利，而我们在中国一年损失超过10亿美元。由于激烈的竞争，我们在他们（滴滴）所在的城市都没有盈利。他们买下了市场份额。”

　　程维和柳青在相互扶持中将滴滴推向了中国互联网行业的新巅峰，但由始至终，柳甄只能独自去面对所有的困难。如无意外，倘若柳甄选择离场，那些一直追随她脚步的Uber中国员工也不会留下。

　　柳甄未能扮演拯救Uber中国的角色，是意料之中。因为柳氏的特殊身份，她背负上更多的责任，去为这个家族争取荣耀。作为追赶者，她让Uber成为中国有史以来最本土化的外资科技公司，最终还为Uber赢得滴滴20%的股权，也不失为一场惨胜。

　　在商业世界里，成王败寇，适者生存。但这一次，柳甄可以昂首离场。“仰卧无愧天地，褒贬自有春秋。”爷爷柳谷林的这首诗，恰好成为了柳甄的真实写照。