都想做Papi酱，为何最后都变成“僵尸号”？

来源：发布日期：2016/08/22已有 2986 人浏览

　 短视频领域又融资了。

美妆垂直领域的小红唇完成6385万美元融资，把我们的视线又拉回到此。从2015年4月上线至今，小红唇已经完成4轮融资。投资方涉及蓝驰创投、双湖资本、光速创投、LG家族基金、纪源资本等多家机构。

粗略统计，2016年，短视频领域融资多于20起。这些都从侧面反映了短视频正在爆发已经是显而易见的事实了。

当然，这和移动互联网下的整个大环境有关。用一个公式可以看得更直观：

视频生产门槛降低+人们可选视频内容增加+视频生产有利可图=短视频创业风口。

数据可以佐证。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国手机视频用户规模为4.05亿，短视频用户数占3.24亿，而且用户规模还在高速增长。

可以肯定：短视频内容及创业者还会继续增多，这个领域竞争会更激烈。

不过，这带来一个疑问：在内容创业的数量达到一定爆发值后，该如何掌握“流量分发权”？为什么这么多短视频创业者，唯独Papi酱能爆火？大致做出预测：“内容为王”将转向“平台/分发为王”。

受挫

你想要搞清楚短视频行业发展，要先来看看整个视频行业的情况。我们知道，视频行业主要是两个方向，一个是长视频，比如电视剧、电影、综艺等大IP，一个是短视频、直播。

回看中国视频行业，它一定程度上借鉴了美国的模式。

2005年，YouTube的UGC(用户生成内容)视频分享模式走红，成立第二年便被Google以16.5亿美元的高价收购。优酷土豆、六间房等中国早期视频网站也模仿这个模式。不过当时，这种模式虽有巨大流量却没有能与流量匹配的商业价值。

两年后，美国Hulu网站成立，为用户提供正版长视频服务，网络广告为主要盈利模式，以仅占YouTube 1/20的流量，实现盈利。

之后，爱奇艺、酷6等采用Hulu模式的网站加入进来，同时乐视网等早期采用正版长视频模式的网站知名度不断提高。

而最初采用视频分享模式的视频网站也向Hulu模式转型，比如优酷，改走“UGC+Hulu”路线，拿出高额资金购买影视长剧版权。传统互联网门户，如搜狐高清、腾讯视频也相继进入该领域。

这个时期，正版长视频模式成为视频网站的主流模式。

但是，在竞争不断激烈的情况下，对于视频网站而言，长视频的用户增长以及用户粘性始终是个难以解决的问题。于是，有了视频网站对“独播”的争夺，因为他们永远都需要砸钱购买各种独家版权。

这也导致了他们活的越来越不容易。因为版权成本极大，如果没有强大的资金实力和持久的营运能力，视频网站很容易被拖垮。

比如，酷6就宣布不会再购买长视频，而转型为社区化视频网站：社区化、UGC、短视频是三个方向。

你知道，就像电影里演的那样，经过各种争斗、结盟和暗度陈仓，最终只有最强的那方可以存活。

这个时期，没有移动互联网的推动，短视频还没有发展起来，而以长视频为主的视频网站形成了“BAT+搜狐+乐视”的竞争格局。

出线

2012年，移动互联网在全球爆发，“一个人+一台手机”就可以生产出吸引人的视频内容。

这是一个重要拐点，让大家把目光又向UGC为主的短视频靠拢。

首先，背后的推动力是智能手机的普及，以及技术的升级换代。手机端1080p的高清视频录制很常见，剪辑甚至特效APP已经足够流行。

其次，移动互联网是碎片化的信息时代，提供了消费场景。

第三，视频采、剪、发布类应用的普及化，短视频生产门槛降低。基于社交网络，用户生产的视频内容可以迅速流行。

所以，2013年开始，短视频领域迎来第一波创业高潮。新浪微博战略投资秒拍，腾讯开始着手做微视…… 视频网站们又重新拾起移动UGC，希望通过短视频做用户，长视频做收入，来互相补充。

可惜，这样的繁荣在一年多后发生了第一次洗牌。因为想要引导用户UGC内容并培育出真正的产品情感，没有积累很难完成。

2015年3月，腾讯旗下短视频产品微视被并入腾讯视频，默默离场。短视频行业逐渐形成以美拍、秒拍为主，包括GIF快手等其他玩家在内的竞争局面。

此后，短视频行业一直未能出现稳定的格局，而且竞争越来越激烈。

来自Talkingdata《2015移动视频应用行业报告》显示，短视频在所有移动视频应用中，用户数增长幅度最大，同比增长401.3%。

某种程度上，短视频第一波浪潮离不开微博和微信的推动，而第二波增长浪潮则由直播带动。

作为2016年第一个红遍大江南北的网红Papi酱，你一定在朋友圈刷到过她，以“一个集才华与美貌于一体的女子”结尾的吐槽视频而闻名，有“东北话+台湾话”“男性生存法则”、“微信有时候真让我崩溃”等一系列短视频。

Papi酱的出现，给短视频行业引爆出更多影响力。

· 2016年，越来越多知名传统媒体人进入短视频创业。从4月开始，几乎每月都有人离职创业。

· 2016年，内容创业的短视频项目不断获得投资。

· 2016年，在短视频产业上游环节--短视频分发平台，也有多个项目获得投资，包括今日头条、腾讯企鹅媒体平台、阿里UC订阅号等重量级玩家也都进入，在这些平台上，自媒体上传的内容将不再只是文字，而是包括视频、音频和直播等内容。他们都是流量分发平台，都想成为“视频类的今日头条。”

总结发现，“资本寒冬”又来了，但短视频领域还是收获了不少投资。

难题

我们也同时发现，这么多融资成功案例，爆火的只有Papi酱，为什么？

这还得从传统视频门户时代说起。

10年前发展起来的国内主流的视频网站，它们一直以来的工作模式都是：需要找专业机构，投入大量时间、资源，并遵循一定的行业传统和规则来完成内容的生产，整个生产模式是“中心化”的，电视剧、电影、综艺节目无不如此。

这导致它们的分发模式也是“中心化”的，因为它们本质上是有专业门槛的娱乐产业，满足的是人类的精神需求。所以，这一类视频的分发，都必然是依靠人来分发，靠人工编辑进行内容推荐。

“中心化”必然导致的后果是，流量大都去了头部视频内容（通常有巨大传播性、占据媒体头部要害位置的内容），只有最红最热的内容才能占据显要位置，导致整个视频网站的大多数视频都处于僵尸状态。

无论是各大平台争抢的电视剧版权，还是“太子妃”、“屌丝男士”这样的自制剧，都可以看到头部视频内容和人工分配机制的“情投意合”。

对视频网站来说，Papi酱就是这样的头部资源，这由流量分发机制决定。

但是，对创作者而言，大量优质视频得不到分发，对用户而言，要寻找感兴趣的视频，获取信息，需要花费大量搜索成本。

而且，在短视频时代，信息类视频具有流动、碎片化、海量的特点，因而必然存在长尾分发的问题，这都是传统视频门户解决不了的问题。

出路

那么，解决流量分发最适合的模式是什么？

我们先来看，短视频时代，你需要解决什么问题：第一，筛选海量产生的UGC视频内容；第二，保证将用户需要的视频内容推荐到用户终端。

很显然，社交分发和机器分发是两种有效的解决方式。

社交分发就是以Twitter、Facebook等平台为代表，通过用户的社交网络，让用户自主进行筛选和互相推荐。微信、微博、秒拍等也属于这一类代表。

但是，社交分发面临着两个挑战：用户滥用分发权力的问题，比如在一些社交平台上，营销内容泛滥，而平台难以反制；信息量过大导致过滤失效，比如，每个人关注的圈子外扩至二度、三度时，社交信息流也就没法看了。

另外一种方式，机器算法分发的代表，譬如YouTube的搜索算法、头条视频依托的推荐算法分发。

YouTube自从被谷歌收购后，一直就利用谷歌的算法优势，通过分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐。2013年，因为YouTube出色的个性化视频推荐和背后的推荐算法系统，谷歌获“技术与工程艾美奖”。今日头条的分发模式也一直是去中心化的机器算法分发，决定内容流量大小的是内容质量。

事实上，通过YouTube或者今日头条算法的精准分发让那些长尾小众内容变得更有价值。

比如，在头条视频上有一个原创公号“纸模大触”，每期的内容就是教大家用纸张做一些非常有创意的模型，比如维京人的头盔，或者金属复古风的战斧，而一组制作一个发射纸质子弹的狙击步枪的视频播放量近百万。

再比如，在福布斯发布的2015年YouTube自频道收入排行榜可以看到，在收入方面与“Papi酱”等量的绝非少数。

可以预判：机器算法的长期优势是决定性的。当然，另一种可能，机器算法分发加入社交功能，而社交分发引入算法机制，走向融合。