天猫双11第九年：中国商业跨越式赶超再至新关口

来源：发布日期：2017/10/20已有 2954 人浏览

天猫双11已至第九年。双11的诞生及发展，对中国商业意味着什么？

　　天猫双11早已超越“黑色星期五”成为全球最大规模的购物狂欢节，它不仅是观察中国消费升级和商业动能的最重要窗口，也已成为深入中国百姓人心的生活方式。

　　发展至第九年，天猫双11已不只承载消费者和商家的期待，更成为中国消费动力的战略集结、商业力量的集中展示、服务设施的总压力测试和未来趋势的风向前沿，深刻地推进了中国的商业变革。

　　每一年的天猫双11都在刷新记录，在那些动辄上千亿让人“吓尿”的数据背后，是中国商业能力和阿里巴巴经济体的快速成长。迎接每一次天猫双11峰值所开展的布局，都推高了中国商业基础设施的天花板。人们看到，无论是交易额、支付笔数还是物流单数，昔日天猫双11创下的峰值已经成为现在每一天的常态，而现在的峰值也将成为未来的常态。

　　从“新零售”出发，天猫双11正在用数据改变传统制造业，“新制造”的未来已在眼前。从“消费互联网”到“产业互联网”，对互联网和大数据的高效利用，正在推动中国站在全球生产方式变革的前沿。

　　九年的时间不长，但天猫双11的发展史，实质却映射了中国商业跨越式赶超直至探索世界商业未来趋势的过程。第九年的天猫双11，也就成了中国商业最新发展与探索成果的又一次集中展示。

　　天猫双11和它身后的阿里巴巴经济体，正在加速全球化进程。“新零售”的标杆已经具有世界意义，天猫双11也展现出前所未有的国际影响力。

　　●中国商业史上唯一由企业创造的全民“消费时点”

　　回顾历史数据：2016年天猫双11阿里巴巴平台总交易额（GMV）达到1207亿元，相当于2016年全国网上零售额的2.9%，这是中国乃至全球在线零售的绝对峰值。一个可资参考的数据是，根据商务部的统计，2017年春节黄金周7天中，中国零售和餐饮企业实现的销售额是8400亿元，日均规模大约为1200亿元；换言之，去年天猫双11当天阿里巴巴平台的GMV，已经和春节假期期间的全国的日均零售和餐饮消费额相当。

　　长期以来，中国居民一直保持着极高的储蓄率，尤其是对于出生在改革开放之前，对于贫困生活仍有深刻记忆的世代而言，他们的消费行为往往非常审慎。正因为此，绝大多数中国家庭每年消费规模最大的时点都集中在春节前后。1999年，“黄金周”制度启动之后，五一、十一开始和春节一道成为全民的消费高峰。然而，2009年天猫双11的出现，对于中国消费生态的改变无疑具有破天荒的意义。

　　在中国历史上，从来没有哪个企业发起的商家大促，在短短几年时间里就成为一个全民“家喻户晓”的真正意义上的节日。阿里巴巴创造的天猫双11，已经成为可与春节相比的全民消费大狂欢，使中国消费者的消费重心从春节的“一节独大”变为春节和双11的“双峰并峙”。天猫双11已经是带动中国消费升级的重要引擎，它深刻地改变了中国人的消费习惯和消费方式，可以说这在人类历史上也是仅见的。比中国有着更悠久传统的美国“黑色星期五”（感恩节第二天），其在线交易额和天猫双11相比，早已是“小巫见大巫”，2016年美国“黑色星期五”的在线交易额达到创纪录的33.4亿美元，也仅仅只相当于2016年天猫双11的19%。

　　2009年，中国人均GDP约为3700美元；到2016年，这一数字增长到8100美元，中国已从中等偏下收入国家成长为中等偏上收入国家，在这一过程中，中国消费者的消费潜能得到前所未有地释放，天猫双11和中国消费升级浪潮相伴相生，其出现恰逢其时。从另一个层面来看，天猫双11本身又成为消费形态升级和消费规模增长的关键引擎，近年来，最终消费对经济增长的贡献率逐年走高，到2016年已达到64.6%，在这个数字背后，天猫双11和它激活的阿里巴巴经济体生态，也发挥了不容小觑的作用。

　　●中国商业力量的总集结与商业服务能力总压力测试

　　2009年，第一届天猫双11，阿里巴巴全平台的交易额仅有5200万元，2016年，这一数字最终定格在1207亿元，比2009年增长了2320倍。同期，中国社会消费品零售总额的增幅是1.65倍（名义增长，未考虑价格因素）。

　　未来学家雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）提出过一个理论，叫“加速回报定律”。简单地说，一个人从两百年前穿越到现在，他看着现代社会的林林总总，可能一下子就被“吓尿”了，“一个人去到未来，并且被吓尿”，我们把这种状态定义为一个“吓尿单位”，随着人类社会的发展，满足吓尿单位所需的时长是不一样的，在狩猎采集时代满足一个吓尿单位需要超过十万年，而工业革命后只需要一百年、几十年甚至更短的时间，一个“吓尿单位”的时长越来越短，由此绘出的“吓尿单位”曲线也越来越陡峭。

　　库兹韦尔的理论主要应用在科技进步尤其是人工智能领域，在学术界仍然颇有争议。但对于天猫双11而言，这一理论却有的确有着很强的解释力。一个2009年的消费者穿越到2016年，他绝不能想象2016年天猫双11的这些数据：1207亿元的交易额，6.57亿个包裹，80%以上的交易额在手机上完成。

　　天猫双11，作为中国在线交易的峰值，推动阿里巴巴不断提升自身技术和服务水平，也在不断提升中国商业基础设施，突破中国商业表现的天花板。在天猫双11兴起的最初两年，每年都不乏商家反映，因为订单数量太多，喷墨打印机持续工作导致发热爆炸。如今，喷墨打印机已经成为历史，激光高速打印机成为商家的标配。小小打印机的升级换代，正是天猫双11改变中国商业的一个缩影。

　　天猫双11，是中国商业力量的总集结，也是对商业服务的总压力测试。天猫双11所创造的峰值，不仅是中国零售行业的峰值，也是世界零售行业的峰值，当中国面临这个世界级挑战的时候，为这一挑战给出解决方案的过程，就成为中国为全球商业树立新标准的过程。

　　2010年，彼时天猫双11的成交额仅有9.36亿元，还不到今天阿里巴巴平台日均GMV的十分之一，但却几乎压垮了当时中国的物流体系，导致了严重的“爆仓”，许多双11的商品，直到年底才送到消费者手中。在那两年，双11的物流瓶颈给许多人留下深刻印象。2013年，阿里巴巴宣布联合复星集团、“三通一达”（圆通、申通、中通、韵达）等设立菜鸟网络，构建开放式的全新物流体系，在激烈的市场竞合中，中国的物流效率发生质变。以菜鸟为代表的现代物流网络，不仅探索物流模式的创新，也在加速将新兴物流技术投入商用，截至2016年，中国零售平台上81%的商家已经使用菜鸟标准化电子面单取代了传统面单。机器人仓群等人工智能技术应用日益广泛，2016年还是单点开花，到2017年菜鸟机器人仓群将在天猫双11期间覆盖全国各主要城市。从电商平台、物流体系、支付结算，天猫双11不仅在不断挑战中国零售的新高度，也在不断拓展创新应用的广度，扩展中国商业的边界。

　　从品牌商到代工厂，从大企业到小网店，从支撑平台运营的工程师到数以百万计的快递员，为了销售每一件商品并将其送达消费者，生产、零售、物流、支付各个体系而形成社会化的大协同。天猫双11把中国最活跃的生产和商业要素，连接成为一个有机、开放而富于活力的经济体。昨天的峰值就是今天的常态，这是过去8年天猫双11生成的一条定律。2012年天猫双11的GMV为191亿元，物流快递总单数7200万单，而今，过100亿的单日GMV、超5000万的单日包裹数，早已成为阿里巴巴平台的常态。数据的背后，折射的是消费者和商家深刻的观念变革：最初，天猫双11是一场促销活动，许多商家并不为此专门备货甚至只是将它作为销售线下没有卖出去的尾单的手段；后来，天猫双11成为一个现象，越来越多的人关注和参与，但仍有许多人在观望；而今，天猫双11已经成为植根在大众心中的一种“新传统”，这已经成为一个真正的节日，作为一种全新的生活方式，渗透到千家万户。

　　中国已经拥有全球最大的互联网交易网络，然而截至2016年，中国网上零商品售额占社会消费品零售总额的比例仍然只有12.6%，中国在线交易还有巨大的增长空间。人们完全有理由期待，天猫双11这两年创下的交易峰值，可能成为未来中国在线交易的常态。

　　●拥抱“新零售”，链接“新制造”：探索中国商业的未来

　　2016年，阿里巴巴正式提出了“五新”战略，即新零售、新制造、新金融、新技术和新能源。天猫双11不仅是“新零售”力量的总展示，也在撬动着阿里整体的“五新”战略。

　　天猫双11，已将“消费互联网”推到全新高度。快速的信息传输、深度的社交互动，使许多原本小众的生活方式，快速扩大到大众层面。昔日在江浙沪流行的秋日食蟹传统，如今已风靡大江南北；曾经只在小圈子里流行的扫地机器人，现在也走入寻常百姓家；盒马鲜生、银泰商业，阿里生态圈中线上线下高度融合的“新零售”势力，全新定义实体店消费体验天猫双11和它身后的阿里巴巴平台，不仅仅满足人们的传统消费需求，更创造了许多新的需求，进一步刺激了消费升级。

　　平台影响消费者，消费者也在影响着平台。当今中国，“消费互联网”正在快速升级为“产业互联网”，中国的制造业也将随之发生深刻变革。消费者的高品质、个性化需求不断增加，传统的供给——消费结构亟待调整。过去的“Made in China”，最突出的特征是基于规模化大生产形成的“价廉物美”效应，而阿里巴巴所倡导的“Made in Internet”，着眼于最大限度利用网络平台，发挥数据效能，让阿里巴巴经济体为更多人提供更好的产品、更高质量的供给。

　　大数据服务大企业。海尔这样的大型制造业企业，全面通过天猫数据，生产定制化产品，消费数据显示，民众对各类床上用品等大件的洗涤需求上升，海尔就顺应市场果断推出10KG容量的爆款洗衣机，在2016年天猫双11取得大卖。天猫双11已经远远超过了大促的概念，成为生产者和消费者双向互动成果的展示平台。越来越多的厂商利用天猫双11推出更高端、更个性化的新产品，这些新产品不仅引燃消费热潮，更成为未来趋势的风向标。

　　大数据生成大平台。阿里巴巴已将众多的小生产者连接成一张大的生产网络，中小生产者依托互联网平台获取生产信息，尤其是在天猫双11之前，“淘工厂”等机制快速将需求传导到上游厂商，使生产者的产能得以充分利用，以最大限度地满足短时间内激增的订单需要。“Made in Internet”已经从理念照进现实，阿里巴巴平台对中小生产者的赋能，使制造业生态中的许多环节有了实现“小而美”的可能。

　　大数据和智能制造的浪潮已经袭来，由天猫双11带动的“新制造”升级，帮助中国制造站在跨越式发展的崭新起点。

　　●全球商业版图上的中国名片

　　天猫双11，已经不仅仅是中国消费者的狂欢节，也已成为一张向国际社会展现中国经济活力的亮丽名片。

　　阿里巴巴拥有遍及全球的庞大商业网络，基于这一网络，越来越多的外国消费者也在利用天猫双11淘中国的宝贝。在俄罗斯等“一带一路”沿线国家，利用双11购置服饰、3C等中国特色产品已渐成风潮，而在许多欧美国家更诞生了利用双11薅羊毛一族，他们利用天猫双11扫货，再紧随其后的黑色星期五在当地转手。天猫平台深刻认知海外用户对中国商品的需求，全面助推“国货”出海。阿里巴巴收购了东南亚最大的电商平台Lazada，后者和天猫形成了密切联动，从老干妈、周黑鸭这样的特色食品，再到中国产的家具、婚纱，“国货”借由Lazada出海东南亚，受到当地消费者的广泛欢迎。而“国货”出海的整体战略，也为许多中国企业打开海外市场提供了重要契机。

　　意大利的红酒、俄罗斯的糖果、智利的车厘子、加拿大的北极贝，每年的天猫双11，都是全球名货走进中国市场的绝佳机会。越来越多的海外供应商看重中国双11的机遇，在销售产品的同时更树立起自身独特的品牌形象。

　　中国产品行销海外，海外特产风靡国内，天猫已成为一个超越国界的商业平台。天猫双11早已不仅仅是一个交易的渠道和平台，它更为市场参与者主动赋能，帮它们突破自身既有的能力边界，实现更大的商业愿景。这也正是阿里巴巴创业之初便确立的使命——“让天下没有难做的生意”。

 

阿里巴巴早已不是其他任何零售企业的追随者，“新零售”的理念和实践，已经引起包括亚马逊在内的发达国家巨头的关注，已经成为全球零售业态进化的风向标。刚刚过去的11长假，许多游客涌入上海、杭州等地的盒马鲜生、银泰百货，在实体店体验“新零售”，中国消费者对“新零售”的强烈好奇，一定会在不远的将来传导到海外。

　　网购、移动支付等都跻身中国“新四大发明”之列，而天猫双11，正是依托这些发明的盛大派对。从网购到移动支付，从智能物流到“新零售”，阿里巴巴领衔的商业创新未曾停步，正在成为现代中国留给世界的鲜明印象。

　　天猫双11在时间上和西方的黑色星期五非常接近，但它绝不是对“黑五”的简单线上化。而今的天猫双11，早已不只聚焦交易的规模，而力求最大化地优化社会资源的调配，探索商业创新的边界，它不仅会持续升级中国的商业基础设施，也在引领着全球零售和商业服务业态的创新。