“海淘”重创贝因美：仅半年亏2亿 尝试代理商机制未见效

来源：发布日期：2016/09/26已有 2697 人浏览

海淘遭重创

　　　国内婴幼儿奶粉巨头——贝因美（002570.SZ）近来陷入亏损的泥潭中，就连其跨国收购获批的消息都驱赶不掉亏损的阴霾。

　　在2008年与2009年间，贝因美曾快速发展、净利润涨幅超过2倍，但自2014年业绩开始逆转，当年的净利润不足上一年的1/7。2015年，扣除政府补贴后，公司开始亏损。今年上半年，其亏损额已高达2.1亿元。

　　曾经快速发展的贝因美近年来业绩为何萎靡？在此情况下，公司计划采取哪些措施夺回市场？记者就相关问题向贝因美发送采访提纲，并电话联系董秘办公室工作人员，对方称采访需求一律由公关部门受理。

　　由快速发展到接连亏损

　　贝因美成立于1999年，总部位于杭州。在奶源供应上并不占优势的贝因美，一开始就选择聚焦在婴幼儿乳品这一细分市场中。

　　贝因美的快速发展始于2008年，这一年，诸多大型奶企因受三聚氰胺事件影响而亏损，未被查出含有三聚氰胺的贝因美得以在国内奶企中脱颖而出，利润大幅度增加。2008年，公司净利润9852万元，是2007年的2.5倍。

　　这一业绩快速增长的势头延续到了2009年，这一年，贝因美净利润3.2亿元，同比增长超过2倍。

　　2013年是贝因美成立至今业绩的顶点，在这一年实现7.2亿元的净利润。但到了2014年，贝因美的业绩呈断崖式下滑，净利润只有6888万元，不足上一年的1/7。

　　2015年，贝因美虽然账面上业绩增长，但扣除1.2亿元政府补助后已亏损。今年上半年，贝因美的业绩进一步恶化，亏损2.1亿元。

　　贝因美为何从曾经的快速发展转向如今的接连亏损？在乳业专家宋亮看来，这和近些年受“海淘”影响，贝因美不断参与价格战有很大关联。

　　宋亮对表示：“现在通过电子商务网站购买国外奶粉的消费者越来越多，这对国内的传统乳品经销商造成了很大的冲击，一些乳企的销售状况不如从前，贝因美在2013年后产品全线降价，并把降价的损失全部压给了渠道商，这导致贝因美跟渠道商的关系恶化，以至于最后渠道商对于贝因美失去了信心。”

　　除了参与价格战，让经销商备受打击而逐渐退出外，管理松散也导致了贝因美市场份额缩小。

　　宋亮称，贝因美整个管理体系相对来说比较松散。一些基层的销售诉求传递到中高层后，要么解决时间过长，要么解决的不够彻底。这对基层的营销带来很大的困难，也对市场份额的保持产生了较大的负面影响。在此情况下，很多优秀的销售人员都离开了贝因美，造成其现在整个销售团队人才比较稀缺。

　　在2016年半年报中，贝因美把亏损的原因归结于上半年假奶粉事件的爆发，再加上婴幼儿奶粉注册制的影响。显然，这个解释并未让监管层满意。深交所在9月2日对其下发问询函，要求贝因美详细解释亏损的原因。

　　9月21日，贝因美发布公告回应深交所称，为了应对激烈的市场竞争，公司增加买赠促销活动力度，使得营业收入同比下降，上半年买赠活动增加导致营业收入同比减少近两亿元，影响了净利润。

　　改革代理商体制未获成效

　　产品销路不如从前，还一味要求经销商降价来抢市场。那么，在改善与经销商的关系上，贝因美是否有所作为呢？

　　答案看上去是有的。2015年上半年，贝因美实施了经销商体制转型，即把经销商变为代理商体制。改革后的代理商直接从总部拿货，缩短销售链条。由此，代理商从总部拿货时价格会更优惠，利润空间相对增大，也更方便了贝因美通过促销来抢市场。

　　对此，宋亮表示：“贝因美将经销商改为代理商只能算尝试，但这种尝试目前还没有带来好的表现，我认为贝因美当务之急应当是给基层营销人员更多激励，将股权激励措施多用在基层的营销人员上，打造一个高效、有向心力的营销团队。”

　　除了改革经销商措施，贝因美不再只满足于做婴幼儿奶粉，也打算开辟其他市场增厚业绩。该公司在公告中表示，由于儿童液态奶的市场近年来发展迅速，公司计划凭借品牌号召力和现有的各类资源，抢占这一细分市场，借以实现销售增长。

然而，贝因美这一发展儿童液态奶的战略并没有得到业内人士的看好。宋亮表示，儿童奶当前的市场份额在下降，原因是消费者发现儿童奶对儿童的正面影响还没有表现出来，所以大家还是用成人产品替代儿童产品。

　　此外，还有业内人士认为，贝因美在奶源上处于弱势，儿童奶市场的竞争已较充分，决策有些想当然。

　　对于贝因美后续发展会如何，是否能扭转亏损的局面，人们更多将着眼点放在婴幼儿奶粉注册制实施后贝因美的市场表现上。

　　所谓婴幼儿奶粉注册制便是《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，该政策将在10月1日起施行。其中规定“每个企业原则上不得超过3个配方系列共9种产品配方”。

　　据了解到，贝因美现共有11种婴幼儿奶粉产品配方，其在公告中表示现已制定了配方注册制实施后的品类优化计划。婴幼儿奶粉注册制实施后，一些不达标的中小奶企将会被淘汰。